[大学生数字音乐消费市场研究]根据市场研究

大学生数字音乐消费市场研究

大学生数字音乐消费市场研究 摘要:版权保护背景下,数字音乐传播进入正版化轨道。

各音乐服务商增强了版权保护,但也突出了付费欣赏与受众 免费获取心理的矛盾。本文采用滚雪球抽样、偶遇抽样的抽 样方法来发放自填式问卷,调查版权保护背景下,大学生这 一主流消费群体对数字音乐平台付费模式的认可度和选择 偏好,研究数字音乐平台的生存状况。结果表明:大学生对 数字音乐平台推出的付费模式认可程度不高;
偏好价格实惠 或者新颖的付费模式;
对正版平台有着较丰富的期望。最后 根据研究结果为数字音乐平台的发展提出建议。

关键词:版权保护;
数字音乐;
大学生消费市场;
付费 模式;
选择偏好 2015年,最严版权令出台,随着国家政策的进一步推进, 数字音乐版权问题得到了显著改善。自2015年下半年以来, 国内各大音乐网站积极试点在线音乐付费模式:包月服务、 数字专辑购买、单曲购买等。截至2016年4月底,全网累计 发展网络音乐包月用户数已突破500万,互联网音乐付费业 务呈现出良好发展态势。在全球,音乐产业数字化营收比例 已经达到了45%,仅次于游戏60%的份额,远超电影、书籍等 其他内容的数字化营收。伴随正版化,中国音乐产业终于有 了迎头赶上的机会。但是,一个新模式的开启总会伴随着各 种问题:如用户可接受的付费范围、版权保护背景下,用户 对于非正版途径的态度看法、用户对付费模式的认同度、用户对于各个数字音乐平台选择差异的理由等。因此,本文以 南昌市高校为例,调查大学生对付费模式的认可度及选择偏 好,并以此为参考为各大数字音乐平台的发展建言献策。

一、正版音乐付费模式的认可度及群体差异 通过对南昌高校的调查得知,有93%的被调查者遇到过 因为版权问题无法播放歌曲的情况,足以证明版权保护对用 户的影响面非常的广。由图1可知,有40.68%的被调查者对 付费听歌下载持反对意见,只有6.3%的被调查者非常支持音 乐付费听取下载。总体看来,用户对歌曲付费采取消极反对 的态度,甚至有18.89%的人是非常反对的,因此,可以认为 用户对付费听歌的认可程度较低为了更有针对性地改善付 费模式,提高用户对数字音乐付费模式的认可程度,利用单 因素方差分析方法研究不同人群对付费模式认可度的差异。

我们发现不同性别、年级、月生活费水平人群对付费模式的 认可度存在差别,但均无显著性的差异。

二、正版音乐付费模式的价格倾向分析 生活费在一定程度上影响着人们的消费,生活费和愿意 花在音乐平台的费用有没有显著关系?是不是生活费越高, 愿意花在音乐平台的费用越高?我们将通过对应分析来解 决相关问题。由图2可知,生活费在800元以下和800-1200元 的距离较近,可以归为一类,愿意花在音乐平台的费用在 5-10元和15-20元相距较近,可以归为一类,其他单独成类。

生活费在800元以下和800-1200元的人愿意花在音乐平台的费用为5元以下,生活费在1500元以上的人愿意消费费用为 10-15元,生活费为1200-1500元的人愿意消费费用为5-10元 和15-20元,而愿意花费20元以上的人寥寥无几。说明经济 条件在一定程度上影响意愿消费费用,生活费越少,愿意消 费费用越少。但生活费在1200-1500元的人对愿意花费费用 存在一定差异,有的人愿意花费较多,有的人愿意消费较少, 可能是这部分人群对音乐的偏好程度和使用目的存在显著 差异而造成。生活费在1500以上的人愿意消费费用为10-15 元,在一定程度上说明生活费越高,愿意消费费用越多,但 可能由于调查人群是学生,受经济条件和其他因素限制,消 费费用并不是很高,到了20元以上就没有出现增长趋势,进 而导致愿意花费20元以上的人屈指可数。

三、大学生对正版音乐付费模式的选择偏好 (一)正版音乐具体付费模式的选择偏好分析 平均每日听歌时长对音乐平台的3种付费模式有什么影 响呢?是否听歌时间短的人对单曲的购买需求大?听歌时 间长的人对包月的需求大?为了研究其相关问题,我们可以 用交叉分析来探讨。将平均每日听歌时长划分为0~30min, 30~60min,60~120min,120min以上四个维度,并分析每一 维度的被调查者与相应付费模式认可度评分之间的关系。1. 单曲付费方式在总观测为413人的前提下,有152人的认可度 为1,69人的认可度为2,97人的认可度为3,56人的认可度 为4,39人的认可度为5。且在每个听歌时长的人群中,都是评分低的人数最多,即总体来说人们对购买单曲的认可程度 还是比较低的,且在听歌时长较短的人群中尤为显著。产生 这种现象的原因有:一、听歌时间短的人,可能对歌曲的喜 爱程度不高,并没有购买某单曲的意愿;
二、可能是歌曲的 价格太高,对于听歌时长短的人来说,单曲的效用比对应价 格的效用要低。为此进行卡方检验,当显著性水平为0.05时, P值0.636大于0.05,不拒绝原假设,认为不存在显著性差异, 即不同平均每日听歌时长的人对购买单曲的认可程度相同。

2.包月服务付费方式在总观测为413人的前提下,有130人的 认可度为1,57人的认可度为2,89人的认可度为3,69人的 认可度为4,68人的认可度为5。即总体来说人们对购买包月 服务的认可程度也是比较低的,但对比于购买单曲来说,情 况有所好转。产生这种现象的原因:一、对于听歌时间长的 人来说,包月服务可能更划算;
二、听歌时间短的人,可能 对歌曲的喜爱程度较听歌时间长的人低,没有较听歌时间长 的人购买意愿大。进行卡方检验,当显著性水平为0.05时, P值0.032小于0.05,拒绝原假设,认为存在显著性差异,即 平均每日听歌时长不同的人对购买包月服务的认可程度不 同。3.数字专辑付费方式在总观测为413人的前提下,有127 人的认可度为1,63人的认可度为2,110人认可度为3,62人 认可度为4,51人认可度为5。即总体来说人们对购买数字专 辑的认可程度也是比较低的,但对比于购买单曲来说,情况 稍好,居于购买单曲和购买包月服务之间。结果显示,听歌时长较长的更偏好付费模式中的购买数字专辑。产生这种现 象的原因:一、对于听歌时间长的人来说,数字专辑可能更 划算;
二、听歌时间短的人,可能对歌曲的喜爱程度较听歌 时间长的人低,没有较听歌时间长的人购买意愿大。为进一 步论证上述结论,特对上述数据进行卡方检验,当显著性水 平为0.05时,P值0.141大于0.05,不拒绝原假设,认为不存 在显著性差异,即不同平均每日听歌时长的人对购买数字专 辑的认可程度相同。综上,我们发现听歌时长不同的音乐用 户对购买单曲、购买数字专辑的认可程度上没有显著的差异, 但在购买包月服务这一付费模式上存在显著差异。而且听歌 时长较长的人会比听歌时长较短的人对包月模式更加认可。

(二)数字专辑价格选择偏好分析 在正版化政策实行一年多的时间里,相比于传统的音乐 付费模式,数字音乐平台还推出了购买数字专辑的付费模式, 购买者可以获得该专辑的永久下载和听取权,我们试图探究 人们对购买数字音乐专辑这新兴的付费模式的价格可接受 范围。在调查的人群中,接受价格在5元以下的人占了58.11%, 也就是说人们对购买数字音乐专辑价格的接受程度是较低 的,一个原因可能是正版化刚刚实行一年,人们还处于适应 期,还怀念以前的免费听歌状态,第二个原因可能是由于调 查的人群是学生,对于付费可以说是心有余而力不足,所以 希望前期平台方对于价格尽可能的调低些,让用户能更好的 适应正版化。四、数字音乐平台的选择偏好分析 (一)数字音乐平台的选择偏好 通过调查大学生对数字音乐平台选择偏好,发现总体呈 现三家独大的局面,其中酷狗最高,其次为网易云音乐、QQ 音乐,他们的评分分别为4.6、4.48、4.41,远高于酷我音 乐、虾米音乐,百度音乐这些平台,同时一些主打特色的音 乐软件如5sing原创和阿里星球由于其主打特色,功能相对 单一,在大学生用户中总体上不具很大优势,得分垫底。

(二)影响音乐平台选择的因素 把影响数字音乐平台选择的因素细分成了八个维度,分 别为曲库大小、操作简洁、歌曲推荐符合口味、广告少、使 用习惯的沿袭,有喜爱的歌曲类节目版权、偶像驻扎、评论 氛围好,从而更清晰地反映影响大学生对数字音乐平台选择 的原因。由表1发现:57.63%以上的学生认为曲库丰富是影 响其选择平台的因素,同时,操作简洁、歌曲推荐符合口味、 使用习惯的沿袭这些因素也在很多学生的考虑范围内,占比 均高达45%。可以看出,大学生用户不仅是在歌曲数量上有 比较突出的要求,在平台功能方面也有很大的追求,操作简 洁给用户带来了视觉上的便利,歌曲推荐为用户探索新歌带 来了满足。

(三)对数字音乐平台的期望 虽然目前各数字音乐平台已经处于一个相对稳定的呈 现方式、服务方式,但是,各数字平台之间一直存在着激烈的竞争,在版权保护背景下,数字平台又如何改进用户体验, 满足用户的需求成了我们关注的焦点,因此我们收集了大学 生用户对数字音乐平台的改进期望。由图3可知,有80.63% 的调查对象认为平台需要增强合作扩大曲库,66.59%的认为 需要推出优惠的付费模式,改善推荐歌曲算法这一期望也占 到了47.22%,优化评论区氛围占到了30.51%。这说明版权政 策确实对用户听歌产生了影响,刺激了用户仅使用单一平台 听歌的便利需求,而且,目前的付费模式不太被用户所接受, 也有可能是因为从免费到付费观念的转变,对许多用户来说 需要一段时间去适应。歌曲推荐这一功能受到很大的青睐, 可提升空间也很大,评论区氛围也不可小视。

五、非正版数字音乐的使用分析 各项正版化政策的实施,保障了我国音乐产业的健康发 展,同时,我国数字音乐市场得到了很大的改善,而且作为 整个音乐产业的中坚力量,取得了非常可观的效益。但是, 非正版数字音乐市场作为正版音乐市场的反面,在正版化政 策的实施下,是否已经消亡,还是在政策不可触及的地方依 旧活跃着,这对反映正版化政策的成效有着重大意义。为此, 我们将对目前用户对非正版市场的了解和选择进行分析。调 查得知:用户发现在一个平台无想听歌曲的版权时,采取通 过另一正版平台听歌的被调查者占62.23%,远多于采取通过 非正版途径听歌的13.56%的被调查者,在正版与非正版的博 弈中,大多数人还是选择了正版途径,但是依旧存在部分人选择非正版途径,有可能是因为:1.非正版平台相对容易下 载和使用;
2.政策的打压使得非正版市场萎缩,人们不得不 选择正版市场;
3.非正版途径使用者的习惯沿袭。此外,有 42.6%的被调查者对非正版音乐获取途径不知道,有36.1%的 被调查者知道并且仍在使用,还有21.3%的知道非正版音乐 获取途径但未使用过,可见,非正版音乐市场依旧存在,且 超过半数的被调查者有所了解,可观的是非正版音乐市场已 不在63.9%的被调查者使用范围。说明,正版化政策有所成 效,但是力度不够,存在着政策管控不到的缺口,所以数字 音乐正版化还有很大的提升空间,不断完善制度,保障良好 的音乐市场环境还有很长的一段路要走。

六、建议 (一)充分利用歌手的影响力开发出新颖的付费模式 鉴于用户对数字音乐付费可接受的价格偏低,可以充分 利用歌手的影响力以提供更为优质的付费服务来吸引用户, 加强用户对平台的认可,对正版音乐的支持。以周杰伦的一 张数字音乐专辑为例,除了音乐下载,还有周杰伦的亲笔信, 以及将粉丝照片与周杰伦照片组合在一起的应用等。

(二)各数字音乐平台增强合作、扩大曲库 如可以合作开发一个包含各大数字音乐平台的APP,该 APP可根据用户需要跳转到相应的音乐平台,解决用户为了 听一首歌曲不得不通过不同平台或下载多个app的问题。

(三)加强对付费模式效益的宣传参考文献:
1.崔鹤.数字音乐“双APP时代”来临对用户习惯的影响 ――从数字音乐正版化说起[J].传媒与法,2016(8). 2.熊琦.数字音乐付费制度的未来模式探索[J].百家争 鸣,2013(7). 3.温静静.数字音乐网站中的音乐版权问题研究[D].武 汉:华中师范大学,2013. 4.孟兆平.我国网络音乐产业发展的现状、问题与解决 对策[J].兰州学刊,2016(3).