【城市台广告经营模式创新与实践】经营模式创新

城市台广告经营模式创新与实践

城市台广告经营模式创新与实践 摘要分析我国城市台的发展现状,可谓是夹缝中求生存, 在这种背景下,影响了广告经营收益。首先概述了城市台广 告经营的发展现状,然后阐述了广告经营模式的创新和实践, 以供参考。

关键词城市台;
广告;
经营模式;
创新 电视媒体的发展关键,就在于充分利用眼球效应,想方 设法吸引观众的关注度,从而提高收视率。这其中,广告经 营收入是电视媒体赖以生存的要素,两者具有相互影响的关 系。当前,城市台的发展受到诸多因素的影响,创新广告经 营模式成为必然趋势。以下对此进行深入探讨,希望为实际 工作提供一些经验和参考。

1城市台广告经营的发展劣势 第一,受众面狭窄。城市电视台的服务范围,只是集中 在某一市县区域,因此受众人数少,不利于受众规模的扩大。

第二,优质资源少。城市台大多属于综合频道,全台一盘棋 的缺陷,体现在无法获得优质的资源;
同时自身制作能力差, 也不能制作出优质的节目,因此多数以娱乐为主。第三,盈 利点缺失。频道在专业设置上,调研和论证工作不到位,导 致专业设置效果千篇一律,同质化严重。除了新闻和电视剧 以外,基本没有盈利点,因此电视台的经营发展不稳定。相 关数据调查显示,年内广告经营额在4亿以上的城市台数量 很少,多数集中在1亿~2亿[1]。第四,新媒体冲击。伴随着科学技术的进步,越来越多的新媒体出现,尤其是互联网 用户不断增加,对电视台的冲击明显。当然,市场变化为城 市台带来问题和挑战的同时,也存在一些发展机遇。以广告 作为切入点,对传统的单一经营模式进行转变,能够拓展新 的经营领域,提高广告经营效益。

2城市台广告经营模式的创新 2.1树立自身品牌,促进经营转型 覆盖、节目、广告,是电视台营销的三个要素。具体到 城市台,由于覆盖率低,因此节目和广告成为重要的效益来 源。广告经营的转型,要求处理好节目和广告之间的关系。

从本质上来看,收视率的高低,在于观众是否能够对资源和 快感进行转换,从而满足观看需求[2]。简单来说,观众决 定了节目内容质量,节目质量决定了收视率。城市台要想树 立自身品牌,必须抓住地方特点,从而形成特色的节目内容。

2.1.1话题营销话题营销属于口碑营销的一种类型,指的是 在新媒体的辅助下,寻找本地的热点话题。在媒体的力量、 消费者的口碑之下,促使广告产品成为民众口中谈论的话题, 最终达到营销的目标。和传统营销手段相比,话题营销的成 本更低,而且效果更为明显。在电视台的节目中,节目类型 比较固定,而且最受观众欢迎的节目,集中在新闻时事、综 艺节目、电视剧三个方面。话题营销在城市台的应用,主要 体现在新闻时事上,通过选取合适的议论选题(一般是人物 或事件),经过创意加工、编排、播出,从而对社会影响力进行放大,进而获得更高的收视率。举例而言,常见网络红 人走上电视台,通过访谈获取观众的关注,达到营销效果。

2.1.2植入营销20世纪90年代开始,我国电视台开始将植入 营销用于电视剧中,而且实践表明获得了良好的效果[3]。

目前,广电总局针对电视时段的广告投放情况,提出了更多、 更为严格的要求,例如一集电视剧播放期间不得插播广告。

针对电视广告越来越高的价格,考虑到时段和内容的限制, 因此非时段性的广告形式出现并得以应用。这其中,植入式 广告成为一种有效的营销方法。从经济学的角度来分析,植 入式广告营销的特点,是将一次售卖、二次售卖,这两者本 来相互分离的形式,进行了有机结合,优势如下:其一,电 视台将生产制作的节目播放给观众,从而获得关注,继而提 高收视率;
其二,节目作为非时段广告,能够将其推销给广 告商,从而获取更大的经济效益,电视台的利润空间明显扩 大。对于城市台而言,植入广告营销可以应用在自制剧和综 艺栏目上,能够获得良好的效果。2.1.3台网联动营销台网 联动营销也被称为跨媒体捆绑营销,在三网融合的推动下, 电视台作为传统的媒体,网络作为新型的媒体,两者在融合 期间产生的互文性,成为人们关注的焦点。互联网作为跨媒 体传播的基础,电视媒体只有和互联网相互融合,才能够促 进可持续发展[4]。具体到城市台,应该抓住本地覆盖率高、 收视人群宽泛的优势;
同时结合网络媒体点播方便、便于保 存的特点,针对观众和用户的不同需求进行调整,从而延长节目的生命周期,提高节目关注度。在观众覆盖、收视习惯 等方面进行优势互补,从而促使广告产生增量效应,实现双 赢的目标。就目前而言,该营销模式主要适用于外购电视剧 上,能够产生良好的效果。

2.2整合资源,提供线上线下服务 在城市台中,整合资源进行营销传播,要以广电集团和 全媒体为基础,在开发节目资源、搭建内容平台、运用跨媒 体等方面,有效吸引广告商的眼球,从而提高对城市台的品 牌忠诚度。2.2.1向促销型媒体转型城市台在辐射范围上受 限,我们不能忽视标版广告存在的重要性,但是和央视频道、 省级频道相比,城市台在标版广告上几乎没有优势。针对于 此,城市台要想扬长避短,就要向着促销型媒体的方向转变。

城市台贴近终端,可以尝试传播促销性的广告,从而促进企 业的营销活动[5]。具体来说,以本地客户作为目标,大胆 开发新型的广告方式、经营模式,在线上线下互动的基础上, 将原来单一性质的标版广告,转变为多样化的形式,从而有 效探索并整合营销活动。2.2.2构建分众营销体系所谓媒体 渠道化,指的是成为广告商的促销型媒体;
而实现渠道的媒 体化,则需要以城市台为核心,构建出多个分众营销体系。

该营销模式的应用,能够加强媒体和企业之间的联系,以互 利共赢为基础,最终的目标是提高生产效益和经营效益[6]。

在具体操作上,可以选择到达率高、人群密集的场所,常见 如公园、超市、电影院、交通工具等,将其打造成为城市台下的子平台,用来发布广告信息。同时,在地面推广活动的 支持下,为广告商完成推广活动,实现城市台和广告商共赢 的局面。2.2.3多元化混业经营随着人们消费观念的转变, 产品和品牌均处于饱和状态,在这种情况下,回头客成为重 要的经营目标。从专业的角度上来看,培养观众的忠诚度, 通过品牌延伸、多元化经营,有利于在观众和品牌之间建立 长期的关系。当前,电视媒体的经营收入中,广告收益占比 达到90%以上,其余业务占比不足10%[7]。城市台要想获得 健康的、稳定的发展,就必须借助于媒体的资源优势,进行 多元化的发展。对传统品牌进行衍生、对同类型的品牌进行 延伸,获得传媒产业以外的收入来源,从而有效扩大盈利范 围,得到最大化的商业利益。

2.3大胆创新,更新经营模式 随着科学技术的发展,新型的产业不断出现,为经营模 式的创新提供了基础。以下以某城市广播电视台为例,介绍 广告经营的新模式。2.3.1举行团购活动该城市台从2010年 开始,和知名的家电品牌企业合作,包括海尔、海信、格力 等,举办大型的TV团购活动。在活动前,首先利用电视媒体 进行造势,明确活动的时间、地点、内容,并获得生产商家 的积极配合。活动期间,以侃价和抽奖活动为主,促进家电 销售,并对整个活动进行直播,促使商家、媒体、消费者均 满足自身需求。在此基础上,团购活动范围不断拓展,涉及 手机、家具、建材、汽车等,最终形成新型的广告经营模式。2.3.2打造会展经济会展经济指的是通过展览和会议,带动 直接的经济效益、间接的社会效益[8]。该城市台结合城市 特点,充分发挥电视媒体的优势,组织开展多项会展活动, 从而拉动经济收益。在具体的内容上,每年春秋两季,进行 房展和车展;
教育展览会,成为连接学校和家庭的桥梁;
青 年集体婚礼,构建了完整的婚庆产业链。与此同时,创新了 广告经营模式,有利于城市台的发展。

3结束语 综上所述,城市台受众面狭窄、优质资源少、盈利点缺 失,在新媒体的冲击下发展受挫。创新广告经营模式,才能 够获得更多的经济收益,继而促进电视台的健康发展。通过 分析可知,城市台广告的经营,首先应该树立自身品牌,促 进经营转型;
然后整合资源,提供线上线下服务;
同时大胆 创新,更新经营模式。

参考文献 [1]罗奕.城市电视台的广告经营转型思考探微[J].新 闻知识,2014(6):43-44. [2]陈佳美.网络新媒体广告经营模式探析[J].青年文 学家,2012(6):156. [3]谭可可.3G时代手机广告经营模式塑就及管理研究 [J].科技管理研究,2010,30(10):185-186. [4]刘晓明.三级电视台广告经营模式的比较分析[J]. 中小企业管理与科技,2013(10):167.[5]胡梦婷.地方电视台广告经营模式探析[J].现代商 业,2013(30):95. [6]翟剑峰.论广播广告经营模式及发展趋势[J].中国 传媒科技,2013(4):70-71. [7]杨庭.地方电视台广告经营模式分析[J].西部广播 电视,2016(3):147. [8]牟成星,刘洁,牟建州,等.城市台改革中的不良倾 向及对策[J].青年记者,2016(11):6.