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女性图书市场开发论文

女性图书市场开发论文 阅读,本无性别之分,但阅读习惯却有男女差异。女性 阅读习惯,以分享、参与、体验为主,善于在个人社交圈中 进行意见交流与互换,喜欢与闺蜜、朋友、他人分享自身的 各种“体验”。这种分享程度要明显高于男性,而女性阅读 习惯的这一特点,恰恰符合并满足互联网时代大众传播机制 的变革――“大众”的分割,“小众”的聚合。女性阅读从 来没有像今天这样受到如此关注,成为了现有图书市场中最 为活跃的板块之一。然而,在女性图书市场开发与走向中, 产品定位依旧存在不良或弊端现状。

一、女性图书市场的受众与内容定位 1、“女性”――目标受众定位趋同且宽泛 不同于女性期刊杂志的目标市场定位,以细分受众为原 则,市场划分具有极大的针对性;
分众化显著,如白领女性 的时尚杂志、家庭主妇的家教育婴类杂志或烹饪美食类杂志。

女性图书市场的开发,目标受众锁定在宽泛的女性市场,定 位不明晰,对市场再细分原则的使用并未如期刊杂志般明显, 出现不确定且模糊化倾向。多数女性图书只注意到女性需求 的同一性,试图做到出版的书能够老少通吃、人见人爱。如 近两年《梦回大清》、《步步惊心》等穿越类小说的火爆, 其成功的关键之处在于跨越了年龄段的区分,引起了众多不 同女性对回忆的追述,从而带来了大量的受众群。但出版机 构要做到老少通吃的效果其实是很难的。就女性情感类图书来说,十几岁的女学生倾向校园主题,二十几岁的女性倾向 职场主题,三十几岁的女性中意都市情感主题,四十岁以上 的成熟女性则偏向于生活与理性类图书。因此,笼统宽泛的 “女性”定位,并不适合和满足女性的不同需求。同样,在 女性图书品牌开发中,“悦读纪”率先创立的“专业女性阅 读品牌”,虽已有7年的发展,但之后市场出现的同类女性 品牌,如随后“花间坊”、“蝴蝶季”都没有太多明显的特 色区分,几乎在每一个品牌中都可以看见“悦读纪”的身影。

女性图书市场的开发,虽获得了一定的市场影响力和销售量, 如“悦读纪”的成功突围,但趋同现象严重,迄今为止并未 出现较具特色的品牌。在市场培育中,这不仅不利于出版机 构本身的品牌创立,而且对女性图书市场的可持续发展也无 多大裨益。受众定位的趋同与宽泛现状,将女性图书局限于 同质化、无特色区分的狭小市场环境中。

2、“感性”――图书内容定位同质化 感性,是女性的代名词。在图书市场开发中,女性图书 也是“感性”的,主打情感类、职场励志类、时尚生活类以 及当前流行的心灵修养类。如《卡耐基写给女人》、《20几 岁决定女人的一生》、《一个女人的成长》等等。这类女性 图书的内容定位,并未从女性角度出发,而是站在男人的立 场,以男性的审美标准为标准,训养女人,以求得到童话故 事中的HappingEnding――丈夫和家庭。《杜拉拉升职记》 的成功策划,便完美体现了女人在当前社会中所应具有的一切美德。但这恰与女权理性主义相违背,当前社会流通并流 行的女性图书,隐含的社会价值都是基于男权社会的建构。

内容“感性”的一致趋向,在迎合大众女性需求的同时,并 不具有向上的文化蕴涵,反而体现着女性的弱势地位和作为 物化的代言。目标受众定位宽泛与内容定位同质导致女性图 书市场并未做到成熟与良性发展。因此,如何在现有市场中 找寻新的立足点,开发新市场,找寻突破口,是值得我们关 注与探索的。

二、精英女性市场开发把握 读者需求,细分市场,缩小受众范围,关注小众,将女 性受众锁定于“精英”。“精英”概念,始于19世纪兴起的 大众社会理论。精英女性的划分,正是基于“精英”的再细 分,将“女性市场”细分为“精英女性市场”。所谓精英女 性,笔者认为:即受过高等教育,具有较高文化、思想、学 识背景,能独立思考、批判事物的女性;
分两个年龄段:23 ―28岁的知识发展型和36―45岁的成熟沉淀型,尤以后者为 主。但这里需要注意,精英女性的受众定位,是细分市场的 定位,可并不意味着在后期产品宣传中对“精英女性”概念 进行标签化使用。也就是说,市场开发初级阶段,我们允许 精英女性的精准划分,但在后期图书宣传与读者阶段,却要 隐藏“精英”概念,让具有精英文化需求的其他女性也能主 动进入精英受众群中。对于精英女性受众群的开发,正是得 益于长尾理论与分众传播的结果。1、长尾需求的必要性 长尾理论认为“长尾”经济群体的存在,虽市场小,但 数量众多。在信息消费时代,众多业余信息生产者为信息市 场提供了尾部曲线中的无数多样化内容,导致选择空间以前 所未有的速度扩张膨胀,从而为顾客提供了无尽的选择,但 为此付出的代价则是加大了顾客的选择成本。①因此,在成 本驱动中,我们将女性市场定位在精英女性,既有利于小众 市场的开发,让“尾部”受众获得关注,更益于为受众减少 选择成本,为读者提供信息的检索和过滤的服务。虽然表面 上女性图书市场已达到饱和,但是受众需求却未得到充分满 足。调查显示,女性对自己的阅读现状的满意度比较低,约 有60.2%的女性对自己的阅读现状不大满意或很不满意, 35.8%的女性对自己的阅读现状表示较满意,只有4%的女性 对自己的阅读现状表示满意。②可见,在现有女性市场中, 受众需求并没有从已有图书出版活动中得到满足。“悦读 纪”在2011年专门成立开发的子品牌“乐教馆”,将目标受 众锁定于初为人母的女性,不但能在母品牌优势下避免同类 市场竞争,而且通过对同一阅读群体的多次开发,延伸了品 牌的影响力,增强了受众对品牌的认可度和忠诚度,实现了 价值最大化。③可见,精准的受众定位是关键的突破口。

2、分众传播需要大众文化与精英文化的结合 主体感官体验为主的大众文化,彻底改变了精英文化对 文化垄断的革命性,但另一方面也存在着使社会公众理性精神退化、文化品味降低的现象。因此,大众文化在满足社会 大众感性需求的同时,还应该向精英文化靠拢,继续探索理 性价值维度的可能性,这才是大众文化和精英文化的共通之 处。受众从共同兴趣转向特殊兴趣,并不意味着传统力量结 构的终结。学者陈力丹曾说,“这是‘或时代’向‘和时代’ 的演变。今天的大众文化并没有陨落,只是不再那么大众化, 另一边,小领域文化也不再那么默默无闻了。”在分众传播 利于发展的互联网环境中,精英女性图书市场的开发,所代 表的不仅仅是新的市场定位,更是一种负有责任的女性文化 的社会建构。

三、女性精英文化建构 女性图书市场存在的选题重复、精品不多、格调不高、 视野狭窄的现象影响着女性图书市场的健康发展。如何在女 性图书的出版活动中建立理性并有责任的女性文化?笔者 认为,内容是基础。女性图书开发的目的在于:要在大众女 性中创建女性精英文化,用深度和内涵为万千女性提供智慧 平台。因此,女性图书在内容选择中,需要将视觉转移到“女 人需要看的书”,注重“女人需要看的书”。④这类图书, 其内容并无明显的性别区分,范围可延伸至历史、地理、经 济、哲学、宗教、美学等各大领域,将女性知识的渴求放之 更高的位置。雨枫书馆创始人许春宇曾说,“现实生活中, 女人往往比男人更需要在文字与阅读中获得心性的成长和 心灵的安慰”,女性阅读在于“爱书”。这就说明,女性阅读并不像男性阅读,在内容上强调实用经济、针对性很强、 目标明确。她们更愿意在图书选择中扩大自身的视野,求知 欲更高。而“感性”仅仅是女性对内容的一部分需求,我们 并不能以偏概全。雨枫书馆的成功即印证了这一方面。每个 年龄阶段的女性都会因为阅历、文化背景等的不同,有不一 样的心理需求,在图书选取中更是体现这一点。为此,女性 图书的内容选择范畴,应该在具有针对性的原则上去除这种 性别差异色彩,好书都应得以分享。所以,女性图书品牌定 位,在精英细分原则上,应强调“品味”或“韵味”,而不 是用“感性”的标签,用小说、美容、娱乐等来包围女性。

女性精英文化的构建应体现在图书内容与质量上,以精英文 化的培育作为女性图书出版活动的根本出发点和宗旨,为社 会女性文化理性与责任并存的发展提供良好的获取平台。

结语 据业内数据显示,“2009年全国图书市场产值约500亿 元,女性图书每年以5%的幅度增长”,女性阅读市场市值应 已超越50亿。这足以可见女性图书市场的发展空间。但在利 益链条驱使中,我们更应该注重产业链的良性发展,既要赢 得市场效益,又要获得社会效益。精英女性的目标受众选择, 并不在于排斥大众女性的文化背景,它只是在于强调受众市 场的细分,所以在市场宣传中要回避将“精英”标签化使用 的现象;
另一方面,女性精英文化的建构,在解决女性图书 内容同质化现象的同时,出发点和根本目的也在于女性文化的理性培育,而不是将女性图书局限或圈存于“女性”二字 的性别差异化环境中。从上述两点出发,或许能为女性图书 市场的可持续发展寻找受众与内容的新的视觉点。