大数据时代的市场营销【大数据分析时代对市场营销的影响】

大数据分析时代对市场营销的影响

大数据分析时代对市场营销的影响 【摘要】首先梳理了大数据时代发展的历程,表明目前 已经进入到数据3.0时代,接着解析数据3.0时代是消费者成 为主宰的时代,更是企业精准营销的时代,最后以京东为例, 窥探了大数据在企业中的运用并给出新时代发展策略,以期 给现有中小企业转型提供参考依据。

【关键词】大数据;
大数据营销;
京东 一、数据分析时代演变历程 (一)数据1.0时代 数据分析出现在新的计算技术实现以后,分析1.0时代 又称为商业智能时代。它通过客观分析和深入理解商业现象, 取缔在决策中仅凭直觉和过时的市场调研报告,帮助管理者 理性化和最大化依据事实作出决策。首次在计算机的帮助下 将生产、客户交互、市场等数据录入数据库并且整合分析。

但是由于发展的局限性对数据的使用更多的是准备数据,很 少时间用在分析数据上。

(二)数据2.0时代 2.0时代开始于2005年,与分析1.0要求的公司能力不同, 新时达要求数量分析师具备超强的分析数据能力,数据也不 是只来源于公司内部,更多的来自公司外部、互联网、传感 器和各种公开发布的数据。比如领英公司,充分运用数据分 析抢占先机,开发出令人印象深刻的数据服务。

(三)数据3.0时代又称为富化数据的产品时代。分析3.0时代来临的标准 是各行业大公司纷纷介入。公司可以很好的分析数据,指导 合适的商业决策。但是必须承认,随着数据的越来越大,更 新速度越来越快,在带来发展机遇的同时,也带来诸多挑战。

如何商业化地利用这次变革是亟待面对的课题。

二、大数据营销的本质 随着顾客主导逻辑时代的到来以及互联网电商等多渠 道购物方式的出现,顾客角色和需求发生了转变,世界正在 被感知化、互联化和智能化。大数据时代的到来,个人的行 为不仅能够被量化搜集、预测,而且顾客的个人观点很可能 改变商业世界和社会的运行。由此,一个个性化顾客主导商 业需求的时代已然到来,大数据冲击下,市场营销引领的企 业变革初见端倪。

(一)大数据时代消费者成为市场营销的主宰者 传统的市场营销过程是通过市场调研,采集目前市场的 信息帮助企业研发、生产、营销和推广。但是在大数据以及 社会化媒体盛行的今天,这种营销模式便黯然失色。今天的 消费者已然成为了市场营销的主宰者,他们会主动搜寻商品 信息,货比三家,严格筛选。他们由之前的注重使用价值到 更加注重消费整个过程中的体验价值和情境价值。甚至企业 品牌形象的塑造也不再是企业单一宣传,虚拟社区以及购物 网站等的口碑开始影响消费者的购买行为。更有甚者,消费 者通过在社交媒体等渠道表达个人的需求已经成为影响企业产品设计、研发、生产和销售的重要因素。

(二)大数据时代企业精准营销成为可能 在大数据时代下,技术的发展大大超过了企业的想象。

搜集非结构化的信息已经成为一种可能,大数据不单单仅能 了解细分市场的可能,更通过真正个性化洞察精确到每个顾 客。通过数据的挖掘和深入分析,企业可以掌握有价值的信 息帮助企业发现顾客思维模式、消费行为模式。尤其在今天 顾客为了彰显个性,有着独特的消费倾向。相对于忠诚于某 个品牌,顾客更忠诚与给自己的定位。如果企业的品牌不能 最大化地实现客户价值,那么即使是再惠顾也难以保证顾客 的持续性。并且,企业不能奢望对顾客进行归类,因为每个 顾客的需求都有差别。正是如此,大数据分析才能更好地把 握顾客的消费行为和偏好,为企业精准营销出谋划策。

(三)大数据时代企业营销理念―――“充分以顾客为 中心创造价值” 传统的营销和战略的观点认为,大规模生产意味着标准 化生产方式,无个性化可言。定制化生产意味着个性化生产, 但是只是小规模定制。说到底,大规模生产与定制化无法结 合。但是在今天,大数据分析的营销和销售解决的是大规模 生产和顾客个性化需求之间的矛盾。使大企业拥有传统小便 利店的一对一顾客关系管理,以即时工具和个性化推荐使得 大企业实现与顾客的实时沟通等。

三、基于数据营销案例研究―――京东京东是最大的自营式电商企业。其中的京东 商城,涵盖服装、化妆品、日用品、生鲜、电脑数码等多个 品类。在整个手机零售商行业里,京东无论是在销售额还是 销售量都占到市场份额一半的规模。之所以占据这样的优势 地位,得益于大数据的应用,即京东的JDPhone的计划。

JDPhone计划是依据京东的大数据和综合服务的能力,以用 户为中心整合产业链的优质资源并联合厂商打造用户期待 的产品和服务体验。京东在销售的过程中,通过对大数据的 分析,内部研究出一种称为产品画像的模型。这个模型通过 综合在京东网站购物消费者的信息,例如:年龄、性别、喜 好等类别的信息,然后进行深入分析。根据分析结果结合不 同的消费者便有诸如线上的程序化购买、精准的点击等营销 手段,有效的帮助京东实现精准的营销推送。不仅如此,通 过对于后续用户购物完成的售后数据分析,精确的分析商品 的不足之处或者消费者的直接需求。数据3.0时代的一个特 征便是企业不在单纯的在企业内部分析数据,而是共享实现 价值共创。所以,京东把这些数据用于与上游供应商进行定 期的交流,间接促进生产厂商与消费者沟通,了解市场的需 求,指导下一次产品的市场定位。总的来说,这个计划是通 过京东销售和售后环节的大数据分析,一方面指导自身精准 营销,另一方面,影响供应商产品定位和企业规划,最终为 消费者提供满足他们需求的个性化产品。

四、大数据营销的策略分析(一)数据分析要树立以人为本的思维 “以人为本”体现在两个方面,一方面是数据分析以客 户为本,切实分析客户的需求,用数据分析指导下一次的产 品设计、生产和市场营销。另一方面,以人为本体现在对用 户数据的保密性和合理化应用。切实维护好大数据和互联网 背景下隐私保护的问题,使得信息技术良性发展。

(二)正确处理海量数据与核心数据的矛盾 大数据具有数据量大、类型繁多、价值密度低和速度快 时效高的特点。所以在众多海量的数据中,只有反映消费者 行为和市场需求的信息才是企业所需要的。不必要的数据分 析只会影响企业做出时代Time2017年第04期中旬刊(总第 657期)正确的决策。鉴于此,首先企业需要明确核心数据 的标准;
其次企业要及时进行核心数据的归档;
最后要有专 业的数据分析专业队数据进行分析,得出科学合理的结果以 指导实践。

(三)整合价值链以共享数据的方式实现价值创造 单纯的企业内部数据已经无法满足今天市场上顾客多 样性的需求,大数据的共享已经迫在眉睫。首先,可以通过 扩展常规上下游渠道的数据。例如京东与上游供应商的合作。

其次,与社会化媒体数据建立联系。社会化媒体数据是外围 数据的一个重要来源。但是如果只是搜集并没有把数据与企 业本身营销策略或者数据发布者建立联系,那么数据就没有 发挥其应有的价值。最后,虚拟人脉交换获取数据。比如建立企业自媒体收获粉丝获取数据等。