品牌女装市场调研因素分析 女装市场调研

品牌女装市场调研因素分析

品牌女装市场调研因素分析 摘要:为了解与满足消费者需求,服装企业在制定新产 品开发计划前,应做好充分的市场调研,以保证新产品推出 市场后的良好反映,为企业争取更大的市场份额。将市场调 研内容分为感性因素与理性因素,前者包括国际流行趋势调 研、竞争品牌货品调研、街头时尚调研以及面辅料市场调研;
后者包括成衣销售数据调研和目标顾客群调研。以江苏某品 牌女装为例,说明两大因素相辅相成,互为依存,其调研内 容可为下季产品开发提供依据。

关键词:品牌女装;感性因素;理性因素;市场调研 市场调研作为品牌女装产品开发的前期准备工作,是企 业把握市场、制定营销战略的必要手段,其调研结果准确性 成为品牌女装产品开发成败的关键。近年来,关于市场调研 的研究多集中于调研方法及内容的简单探讨。文中以江苏某 品牌女装产品研发模式为例,企业内、外部反馈信息的具体 数据为支撑,对调研内容的感性和理性因素进行较为深入分 析,以期为女装品牌进行市场调研加以指导。

1品牌女装研发模式及市场调研 品牌女装泛指从事研发或生产女性服装的品牌总称,国 内服装市场上,以目标消费群来定位市场成为品牌女装的基 本惯例[1]。

1.1品牌女装研发 国内女装品牌的研发流程在顺序上略有不同,但是研发模式基本相同,研发流程大致可分为8个方面,具体如图1所 示。设定目标消费市场阶段:消费者因个体差异性表现出不 同消费需求,因此企业从主客观因素出发,利用自身条件与 资源寻找最适合的目标消费群体,找出市场空隙,针对选定 的目标消费群实施产品研发。产品企划方案阶段:通过调研 国内外服装市场及流行资讯等,收集与品牌风格相符的流行 元素;根据采买的样衣、流行资讯与企划顾问的建议,确定 各波段企划方案,包括设计主题、设计理念、颜色、款式、 搭配、面料、图案花型、工艺等。产品设计与打样阶段:根 据企划方案,完成部分面辅料、印花、放样工作,并根据企 划方案制作主题板,确定波段方向。设计师按波段要求做配 搭方式引导图并出款,由总监带领设计师进行图稿品评,通 过的款式图稿完善至全景图版中。制作工艺单要标注具体的 尺寸及制作工艺要求,以方便版师制版以及打样人员制作样 衣。打样阶段分为初版、齐色与复色。初版指图稿初次下单, 面辅料未确认或未到齐,用替代面辅料制作样衣;齐色指在 批改初版版型的基础上,采用确认的面辅料以及图案花型制 作样衣;复色是指在齐色基础上加做另一款色的样衣。产品 下单阶段:对选中的货品做定性定量处理。对样衣进行时尚 款、基本款、跑量款的定性分类,确定单款数量、售卖时长、 大货样衣批版,确认产品信息资料并填写风险评估单,并且 在大货初版、修改版、产前样批版及大货面辅料成衣异常修 正确认后,交接资料给成衣采购部,由其联系商业信用好、加工能力强的服装加工企业完成大货生产。跟单员对大货生 产的质量、周期进行监督把控。

1.2服装市场调研及其目的 服装市场调研是“指以科学的方法收集相关信息,并通 过统计分析对所收集的资料进行分析研究,为项目实施提供 决策所需信息依据的一系列过程。[2]”在服装领域,为 迎合市场需求并保证市场份额,企业在产品开发前的首要工 作就是调研。通过有目的、有计划地收集各种信息资源,及 时把握市场、了解消费者需求,实现企业决策与现实市场环 境的一致,制定出迎合消费者需求的产品策略与营销计划。

以服装品牌新产品开发为前提的市场调研,其主要调研目的 是为了发现市场流行动向,获取下一季的流行信息,如廓形、 款式、色彩、面料、图案、工艺细节等,以便开发适销对路 的产品,取得良好的市场业绩。

2品牌女装市场调研的内容 公司可根据企划的具体内容将市场调研分为感性因素 与理性因素[3]。其中,感性因素包括国际流行趋势分析、 同类品牌货品情况、街头时尚以及面辅料市场信息收集。所 谓理性部分是指企业获取外部与内部反馈的相对客观的信 息,采取定量分析为企业规划下一季产品开发提供科学依据 [4]。服装开发中理性因素包括成衣销售数据分析、品类 结构与SKU占比、目标顾客群分析。服装产品研发是将设计 元素为主的感性因素建立在理性因素基础上进行整体规划。2.1感性因素 2.1.1国际流行趋势调研随时代发展,服饰审美心理 与审美标准因人而异,新颖流行的服装始终得以青睐。现代 品牌女装流行周期短、变化更新快,流行化、时装化成为品 牌女装消费的重要特征,因此搜集国际流行咨询与预测流行 趋势成为产品开发前的重要环节,其主要方式包括出国调研 与网络搜集。出国调研可根据企业自身条件选择出行地,一 般包括英国伦敦、法国巴黎、美国纽约、意大利米兰以及韩 国、日本等,通过亲临现场观看服装秀,可收集记录最新流 行时尚,另外还可以通过纺织服装博览会搜集色彩、花型图 案、面辅料等设计流行元素,如法国巴黎第一视觉面料展 (PremièreVision,PV),展品范围广泛且权威,每年分为春 夏与秋冬两次举办,时间分别定于2月与9月,其发布的下一 年度面料流行趋势往往在时装周秀场上展现,因此成为引领 面料时尚的风向标,可通过现场观摩或购买面料样获取流行 资讯。在信息化时代,通过网络搜集流行信息快捷、方便。

专业的流行信息网站已成为各服装品牌或服装设计师进行 流行咨询与寻找设计灵感的必备资源,其可分为专业网站和 时尚网站及时尚杂志网站。国内企业选择的专业网站一般为 蝶讯网或POP服饰流行前线,它们共同的特点是团队管理、 分类清晰、信息丰富。时尚网站及时尚杂志网站多样,其内 容一般分为FASHION、BEAUTY、LIFESTYLE、RUNWAY、CULTU RE、VIDEOS等几大板块,可通过相应板块收集不同的时尚信息。品牌服装有隶属自身的品牌风格与定位,因此在搜集 国际流行资讯时,要通过大量搜集秀场资料以及各流行机构 的公布信息,及时掌握整个服装发展的潮流动向与趋势,进 而有针性地筛选出符合自身品牌风格的流行元素。2.1.2 竞争品牌货品调研品牌服装企业每年要完成4个季度的产品, 每一季产品开发一般在产品上市前8~9个月进行。如冬季产 品在每年9月底上市,市场调研一般选择在上一年度的12月 份进行,此时正值销售旺季,便于对竞争品牌货品调研。调 研方式一般为深入竞争品牌的专卖店或参加服饰博览会。对 于竞争品牌调研的内容包括门头、陈列、板墙货品划分、产 品风格、主题、色系、图案花版、款式(品类、款式数量、 款式特点)、搭配、面料(成分含量、面料风格、手感)、价 格带、上柜时间以及爆款信息等。当季市场上销售的爆款或 符合开发主题的商品可采购,为新一季产品开发提供参考。

对货品信息的搜集主要通过观察法、访谈法以及文献法,通 过对货品信息的收集整理可较全面地了解竞争品牌货品情 况,指导自身品牌在产品开发过程中做到差异化,规避风险。

规避图案花版色系的重复使用,加强对面料多样性与品质的 控制,款式变化与时尚度的把握,爆款款型的适当延续,品 类的添加与删减,主题性在陈列设计上的体现等。2.1.3 街头时尚调研费瑟斯通曾说:“独具一格的大都市(如纽约、 巴黎、洛杉矶、伦敦),从它们作为文化生产中心来看,也 许拥有很强大的文化资本,它们不仅拥有一直在不断扩大的艺术部分,而且还拥有时尚、电视、电影、流行音乐、旅游 与闲暇等大众文化资本。”[5]而街头时尚作为都市文化 的产物,也折射出人们对流行时尚的关注与追逐,其以街区 或商场为实地场所,具有亲民性、时效性的特征。街头时尚 达人以颇具独特品位的穿着搭配成为被效仿对象。街头时尚 人群一般分为明星、时尚博主与街头草根,前两者多见于时 装周、街拍网站、博客网站以及一些专业的流行资讯网站, 可通过实地拍摄、网络或杂志等途径获取咨询信息。而街头 草根时尚人士装扮更落地化,对其调研一般侧重观察与品牌 目标顾客群体相似时尚人群的穿衣方式。调研方式可通过定 点观察或拍摄街区及商场中行人的搭配,观察消费者试穿以 及成交的单品,从中了解消费者需求以及产品设计卖点;另 外,还可选择与自身品牌定位相似的目标顾客,对其进行跟 踪调查,了解其消费行为以及服饰喜好,从而发现目标消费 群对服装的选择规律。2.1.4面辅料市场调研面料作为服 装三大要素之一,在产品开发中扮演着重要角色,例如基本 款多因面料新颖时尚而持续热销,因此企业对面辅料市场的 调研尤为重视。在对面辅料的调研时,一方面与面料供应商 索要新面料样卡或者厂商主动来推荐流行面料,另一方面设 计人员要深入面辅料市场或大型展览会搜集符合品牌风格、 适合当季开发的面料样,将其制作成面料样本册。样本册整 理可按照面料品类(棉、麻、化纤等)、花色、成分、色系等 分类,并且详细记录每块面料信息,如供货商、编号、成分、幅宽、价格等,方便后期调取与研发。根据面辅料市场的调 研可对下一季产品开发提出意见,如秋季货品开发波段中对 面料厚薄度的选择、常规面料占比、流行面料占比、主推面 料占比以及面料多样性使用与搭配等。

2.2理性因素 2.2.1成衣销售数据分析成衣销售数据是企业内部反 馈的相对客观信息,此信息为企业规划下一季产品开发提供 依据。以江苏某女装品牌春季销售数据为案例,设计人员要 及时跟踪掌握本品牌的产品销售情况,首先了解上一季产品 的总体销售情况并与本季作对比,对本季产品销量按月份作 对比,找出本季销售高峰期及主销产品。图2为江苏某品牌 女装春季成衣销售数据分析情况。由图2(a)可以看出,较 2015年相比,2016年总体销售入库量与销量成正比;图2(b) 中产品波段以时间划分,由每月的销售占比可看出,1月为 导入期,随时间预热销量逐步提升,3月至4月为销售旺季, 此后销量逐步下降,由此可知春季的主力上货波段可定于2 月中下旬。由图2(c)可以看出,春季售卖量最高的是内搭类 (毛衫、线衫等)以及外套,因此设计师在下一季度产品开发 中可将内搭与外套类作为核心款式,明确不同款式占比,进 而把握市场提升销量。在对全年销售情况分析的基础上,了 解销售最好的产品系列并分析原因。了解本季度中销量排名 前5的产品,掌握其在款式、色彩、面料、工艺、价格等方 面的信息;同时分析销售排名后5位的产品滞销原因。江苏某品牌女装销量前5和后5的产品信息分析见表1和表2。表1中 显示了畅销产品的特性,在下一季的产品开发中,可对某些 款式的相关元素进行延伸设计。从表2为所获悉的产品滞销 的原因,可指导下一季产品开发,扬长避短。2.2.2目标 顾客群分析当今社会以消费引导市场,“消费者感性需求和 欲望将决定服装品牌的发展,由于每种生活形态都是特定群 体独有的,不同消费群的服装品牌消费行为就呈现出多样性 和差异性”[6],目标消费群体需求调研可视为产品研发 的重要环节。消费者达成购买行为受多种因素影响,首先在 产品开发前要了解目标顾客群的年龄层、需求特征、穿衣风 格、职业、收入情况以及穿着满意度[7-8]。对目标顾客 群的调研可通过单一顾客访谈法与问卷调研法,前者以问答 为主,设计师或相关人员可提前拟定问题,逐一询问顾客, 以顾客叙述为主,此访谈方法因个体差异性需选取多个顾客, 记录访谈信息并综合分析,为下一季研发作参考;后者站在 消费者的角度,设计专业性的调查问卷,如顾客年龄层、穿 衣偏好、本季最喜欢的款式风格、接受价位、购买服装的要 素以及对本季货品满意度等,通过门店终端邀请品牌会员填 写纸质问卷,也可使用在线填写或邮寄邮件的形式展开调研。

以江苏某品牌女装针对2016年产品开发的目标顾客市场调 研报告为例。该品牌被调查人群的年龄分布如图3所示,由 图3可以看出,19~24岁群体消费能力相对有限,24~35岁 可作为品牌的主力消费群体。此外,顾客群因个体爱好、教育背景、审美修养不同,穿衣风格也不尽相同,通过调查问 卷分析顾客群的穿衣偏好可指导产品的整搭方向。此品牌的 顾客风格喜好统计如图4所示。由图4可以看出,目标消费群 平时喜爱的穿衣风格多为舒适日常装和休闲运动风,说明顾 客重视穿着的舒适与轻便,与当下24~35岁顾客群需求点较 吻合;另外,喜爱时尚OFFICE风格的数量排名第3,说明目标 消费顾客对时尚度要求较高。在对顾客年龄和风格定位有一 定的了解后,还需要进一步分析其挑选服装的喜好,如款式、 价格、面料、穿着舒适度、细节、配件等。江苏某品牌顾客 购买服装的影响要素比较如图5所示。其中,以直观性、变 化性明显的款式位列第1,其次是价格,衣服的穿着舒适度 排名第3,占比排名第4的面料也同样影响着服装穿着舒适度。

消费群体的职业以及收入情况影响着顾客的消费频率与生 活品质,故品牌调研要着重了解本品牌消费群体的构成。江 苏某品牌目标顾客群的职业与收入情况如图6所示。由图 6(a)可以看出,此品牌目标顾客群职业占比最大的是公司员 工,其次是家庭主妇与公司白领,图6(b)反映了目标顾客的 收入情况,收入在2000~3000元/月占比最大,顾客群占比 35.4%;收入在3000~5000元/月区间的顾客群占比为34.7%。

图7为某品牌女装春季销售服装价位占比,由图7可以看出, 顾客群购买力在200~400元之间占比最高,为40.8%,消费 能力位于中等偏上,属于性价比型。由此可根据顾客群不同 职业与收入,以及用于服装上的消费情况,将产品的时尚度以及价位进行区分,以满足不同消费群的需求。

3结语 现代服装市场基于品牌化的发展模式,市场调研成为品 牌化服装企业了解市场、把握商机、做出正确决策的重要手 段。市场调研内容中理性因素侧重于对品牌自身客观因素的 科学规划与掌控,而感性因素则是对影响产品开发的外观要 素的主观筛选。产品企划始终要站在理性因素基础上,对产 品研发的感性设计元素做整体规划,通过统筹两类因素制定 合理的服装产品研发计划,设计生产适销对路的产品,进而 增强产品竞争力,以实现企业的赢利目标,提高企业的经济 效益。